Většina firem, podnikatelů, ředitelů a managerů věří, že znají dokonale uživatelskou zkušenost, kterou svým produktem vytvářejí – jsou přece těmi, kteří produkt stvořili, vědí o něm první – poslední, ladili ho až k dokonalosti, takže vědí úplně přesně, jak ho zákazník používá a jak se u toho cítí, je to tak?
Podle mě ne, a pokusím se popsat, proč jsem přesvědčen o opaku. Znalost, a z pohledu podnikatele také domnělá „vyladěnost“ produktu, je sice dobrým začátkem, ale pro práci na UX/CX to nestačí. A firmy v Česku spíše jen výjimečně zaměstnávají někoho, jehož primární starostí by bylo dbát o zážitek zákazníka.
Pokrok je, že moderní technologické firmy (zejména v oblasti vývoje webů a mobilních aplikací) dnes už mají dedikovaného UX/UI designera. Ač jde o zavádějící označení této dvou-pozice, je tato role je velmi potřebná a důležitá – většinou nechcete, aby vám vzhled a způsob používáni navrhovali programátoři. Slabinou tohoto zavedeného scénáře ale je, že tímto dnes ještě velká část firem považuje péči o UX vyřešenou. Chybí jim ale někdo jako globální „meta-UX“ (nebo-li CX) specialista, který přemýšlí ještě o level výše a pracuje na tom, aby všechny dílky skládačky do sebe z pohledu zákazníka dokonale zapadaly. Jeho posláním je tak vlastně propojit všechna oddělení jako nějaká centrální nervová soustava a neustále řešit, že i pokud každý jednotlivý specialista v týmu odvede svojí práci perfektně a z každého individuálního pohledu je produkt sebevíc dokonalý, tak celkový výsledek v součtu nemusí být pro zákazníka vůbec ideální. Bez někoho zaměřeného specificky na uživatelský a zákaznický zážitek se může pro vás ladění UX a CX stát nesnadným úkolem.
Největší překážky na cestě za UX-pravdou
- Lidé, kteří pracují na produktu od začátku, si s sebou nutně nesou nějakou historii, která jím téměř nikdy neumožňuje podívat se na produkt s čistou hlavou a nezdeformovanou optikou. Nedokážete zapomenout vše, co o vlastním produktu či službě víte. Nepodaří se vám podívat se na svůj produkt či službu, jako kdybyste ji viděli poprvé. Trpíte specifickou „slepotou“, kdy si myslíte, že se díváte, ale váš mozek vás předběhne, protože už zná odpovědi a vy fungujete z velké části na autopilota. Ze stejného důvodu je například někdy těžké najít ve vlastním textu, který dobře znáte, překlep.
- S některými nedostatky, které jste třeba v počátcích vývoje řešili, ale z nějakého důvodu se vám je nepodařilo odstranit, jste dávno smířeni. Už je berete jako fakt, umíte si je odůvodnit, postupně jste vůči nim otupěli a staly se pro vás již vlastností produktu, možná jste i zapomněli, že vám vlastně někdy vadily. Zákaznící ale nebudou stejně shovívaví, nemají proč. Každý den aspoň o kousek jejich pozornosti soupeří tisíce produktů a služeb – prostě si vyberou jinou.
- Pokud se radíte s kolegy, jejich názor bude vždy ovlivněn minimálně tím, jaké budou mít případné úpravy dopad na ně samotné. Málokdo si dobrovolně přidává další práci navíc, a také, pokud do současného řešení už někdo investoval spoustu svého času a energie, je pro něj těžké to zahodit v zájmu nového vylepšení.
- Pro část spolupracovníků bude nepříjemné říct, co se jim na produktu z pohledu zákazníka nelíbí, když vědí, že autorem řešení je např. jejich nadřízený, nebo někdo, kdo by se mohl cítit třeba dotčeně či ublíženě. Pracoviště bývají plná vztahů a více či méně zřetelné osobní politiky, a ne každý je ochoten riskovat dobré vztahy, nebo i jen svojí osobní pohodu, byť pro „dobro věci“.
- Dokonce i ten, kdo vztahy neřeší, může raději volit cestu zůstat zticha, protože se může obávat revanže – nechce se sám stát příště možným terčem kritiky (byť konstruktivní). Taková ta obava ve stylu radši nebudu kritizovat způsob výběru odpovědi v soutěži, aby ses mi pak třeba nezačal šťourat v umístění a barvě tlačítek… Když budeme všichni zticha, brzy to máme z krku…
- Vím, že to bude znít hrozně, ale je lepší v tomto nebýt naivní: ne každému ve vaší firmě záleží na zážitku zákazníka stejně. Programátor bude mít nejpíš uplně jiný mindset, jinak nastavené své priority a preference. Dodá vám kód, který je bez chyby, ale vy v jeho interpretaci můžete při testováni vidět nějakou zjevnou komplikaci pro zákazníka. Na otázku, jestli si toho třeba nevšiml a nechtěl to rovnou nějak rozumně vyřešit, vám sebevědomě odpoví, že ano, ale že „to nebylo v zadání“. Jiný člen vašeho týmu už bude přemýšlet, jak nastavit PPCčka, aby vám hlavně na web přitáhl co nejvíce lidí… Atd. To vše je v pořádku, dělají svojí práci správně, za to si je platíte. Jen nespoléhejte na to, že spolu vyladíte UX/CX, není to jejich starost, ani pole jejich odbornosti.
- Pokud audit svěříte někomu z vašich známých či blízkých, kteří nejsou kolegové a na produktu či službě nepracovali, nejsou zatíženi jeho historií či vztahy na pracovišti, mohlo by se to zdát vyřešené, ale: vaši znamí většinou budou vědomě či podvědomě cenzurovat, co vám řeknou, s ohledem na vás a vztah, který k vám mají. Takto to v životě chodí, a pokud ve svém okolí nemáte někoho extra úpřimného, který navíc aspoň trochu rozumí UX, moc v tomto na své známe raději nespoléhejte.
- I když získáváte nějakou zpětnou vazbu od svých zákazníků (např. v hodnocení na App Store / Google Play), nenechte se uchlácholit tím, že tím pádem znáte UX. Je pro každého uživatele daleko snažší beze slova odinstalovat vaší appku, už o vás nikdy neslyšet a zkusit obratem konkurenční řešení, než se vracet na Store a kvalifikovaně vám sepsat, co se všechno jim nevyhovovalo. Jakou by pro to měli motivaci?
- Odhalit a správně formulovat i drobnosti, které mají vliv na zákaznickou zkušenost, vyžaduje určitý „jemnocit“, zvýšenou citlivost, možná až přecitlivělost na širokou řadu podnětů. A nikdo nejsme skvělý ve všem. Třeba jste skvělý vývojář a odevzdali jste aplikaci bez jediného bugu, nebo grafik, který nakreslil krásné uživatelské rozhraní, či marketér, který na aplikaci dělá úspěšné kampaně. Všichni jste odvedli špičkovou (svojí) práci a nikdo nemůže očekávat, že byste navíc měli vyvinutý tento smysl pro UX/CX, když se živíte něčím jiným. Ona to nakonec není jenom profese – je to i o celém nastavení přístupu člověka a o vědomém vnímaní podnětů, které většina okolí vnímá jen podvědomě.
- A nakonec, vaše ego. Asi si nemusíme zdlouhavě vysvětlovat, že v životě i v podnikání ego blokuje hodně věcí a příležitostí. V případě UX/CX může někdo brát jakékoliv konstruktivní připomínky jako útok na svoji neomylnost a zůstává raději žít v tom, že „on sám přece ví nejlíp„, a místo otevření očí a mysli tak raději těmi neschopními budou zákazníci… Ehm, OK, zkusím pomoct vedle :-).
Z toho všeho je vidět, že to nakonec není tak snadné. Jednak ne všechno máte šanci sami vidět nezatíženým pohledem, a pak i lidé kolem vás budou vždy více či méně vědomě auto-cenzurovat svojí zpětnou vazbu, z mnoha různých důvodů.
Jak z toho ven?
Svěřte tuto pořád důležitější roli někomu, koho se nic z výše uvedeného netýká. Mějte mezi sebou někoho, komu budete říkat UX konzultant, ochránce zážítků zákazníků, ambasador uživatelské zkušenosti, jakkoliv… Anebo si někoho takové „půjčte“ na dobu nezbytně nutnou, pokud vám obsazení takové pozice natrvalo zatím nedává smysl. I pokud byste z jakéhokoliv důvodu prozatím neměli důvěru v UX.House, svěřte tento UX audit komukoliv, u koho víte, že splňuje tyto předpoklady:
- dokáže vnímat jak uživatelskou, tak celkovou zákaznickou zkušenost – na vědomé úrovni
- je schopen spolehlivě identifikovat slabá místa v UX/CX
- dokáže tyto nedostatky jasně formulovat (ne pouze říct, že se mu služba „špatně používá“)
- má alespoň všeobecný přehled v oblasti použitelnosti (usability), UX Designu, Customer Experience, uživatelské psychologie, emočního designu, zná „best practices“, sleduje nové technologie, které mají dopad na uživatelskou zkušenost, atd., aby se vám dostalo relevantních připomínek a návrhů
- pomůže vám s plánem řešení a navrhne nápravu tak, abyste si skutečně polepšili, ne pouze opět vystřelili naslepo… Úpravy musí prospět jak zákazníkům, tak vašemu byznysu
- nebude vám představovat konkrétní řešení jenom proto, aby na nich jakkoliv profitoval, nebo si usnadnil práci
- nebude muset u své práce ani podvědomě řešit, kolik kolegů z kolika různých oddělení ho za jeho návrhy nebude mít rádo, protože jim nejpíš přidělá nějakou práci navíc… (i z tohoto důvodu je výhodné tuto roli ve firmě obsadit externistou)
Hlavně to udělejte, s vědomím, že pokud chcete provozovat opravdu špičkovou službu, tak si pouze s vaším pohledem a názory vašich kolegů a známých nejpíš nevystačíte. Myslete také na to, že máte vždy jen jednu šanci udělat na zákazníka první dojem, který může někdy rozhodnout o všem.
P.S. Naprosto chápu, že ne v každém druhu podnikání a velikosti firmy bude reálné zaměstnávat někoho, jehož náplň popisuji výše. Přesto si myslím, že by to nemělo být výsadou jenom velkých technologických firem. Dává mi velký smysl udělat tyto služby dostupnějšími téměř komukoliv, kdo chápe jejich důležitost, a to externě, pouze v době, kdy je (nejvíc) potřebujete a v rozsahu šitém na míru přímo pro vás. Podívejte se na nabídku služeb UX.House, jestli by vám něco z toho zrovna nebodlo…
