Jak (ne)dělat Knižní klub

Pokud minimálně jednou do roka, třeba v rámci předvánočního šílenství, zavítáte do knihkupectví Luxor, nejspíš také znáte ty regály, většinou někde vzadu v rohu, s názvem Knižní klub.

Jak to (ne)funguje dnes

Na dnešním příkladě se budu snažit ukázat, proč se s Knižním klubem váže špatná zkušenost a proč měl v tomto svém provedení snad raději zůstat v minulém století. Zároveň se pokusím nastínit jeho potenciál a aspoň lehce navrhnout možná vylepšení UX.

Jednoho dne mi přišla SMS od České pošty, že mi v následující den budou doručovat (samozřejmě lež jako skoro vždy) balík do ruky s dobírkou 338 Kč – což mě dost zaskočilo, protože jsem si zaručeně nikde nic nedoručeného neobjednával (a když už si objednávám, neplatím dobírkou). To nemůže být pro mě, říkal jsem si, odhodlaný zásilku prostě nepřevzít a nechat ji vrátit zpátky odesílateli. Jenže o omyl jít nemohlo (odesílatel zjevně trefil mojí adresu i telefonní číslo) a tak začala zvědavost narůstat. Podle kombinace čísla zásilky a nějakých svých údajů jsem se v online trackingu dopracoval k odesílateli, kterým byl Knižní klub. Fíha, ale já si nic neobjednal! Ale lepší, než nějaký Herbalife… Každopádně jsem se šel hned přihlásit na web KK, abych se podíval do svého profilu, cože mi to posílají. Smůla. Nikde nic, ani nejmenší náznak. V objednávkách pouze poslední objednaná a doručená kniha. Proklikal jsem to celé tam a zpátky snad 3x a nějak nemohl uvěřit, že mi něco posílají a já se nedokážu podívat co, natož, že by mi o tom poslali nějaký e-mail či SMS… Prostě divný. Nakoukl jsem ještě na jejich facebook stránku, zda nedělali nějakou akci a neposílají mi třeba sadu knih v hodntě 2.000 Kč jen za 338 :-D. Nikde nic. Nakoukl jsem ale ještě do uživatelských recenzí a pak se mi to došlo: každý člen má totiž povinnost si vybrat nějakou knihu v období platnosti každého vydaného katalogu – kterých je v roce asi šest. I to mi ale bylo trochu podezřelé, protože to nebylo tak dávno, co jsem si u nich koupil knihu, mimochodem za 999 Kč. Tak jsem se podíval na aktuální platnost katalogu a zjistil, že ten poslední nákup jsem udělal 3 dny před začátkem aktuálního období, takže jsem se „nevešel“… To mi na náladě nepřidalo, ale přečetl jsem si, že zaslaná kniha jde na prodejně vyměnit, tak jsem to nehrotil.

Následující den se mi samozřejmě Česká pošta žádný balík do ruky doručit nesnažila (byť jsem byl doma), jenom poslala oznámení, že mě nezastahli a tak to uložili na poště. Další den jsem si pro to zašel, s malinkou nadějí, že to třeba bude fajn překvápko. Nebylo. Dostal jsem vzhledem ke své zákaznické historii naprostý nesmysl, ze kterého bylo evidentní, že všem posílají, co se jim zrovna hodí (resp. s kým se v knižním businessu na čem domluví) – knihu Mlčet jako hrob, krimi, na které jsem do napsání tohoto článku nevidel na webu žádnou recenzi. Překvapilo mě nemile i to, že v balíku nebylo ani jednou strohou, neosobní větou napsáno, co a proč mi to vlastně přišlo (ve stylu Posíláme vám námi vybranou knihu pro toto období v rámci vašeho členství v KK…). Prostě vůbec nic, jen kniha a faktura. Kdybych nepátral online, dodnes nevím, co to má znamenat.

Rovnou z pošty jsem tady zamířil do (Neo)Luxoru si knížku vyměnit za něco užitečnějšího. S výměnou problém nebyl, jediné, co tak zamrzí, je zbytečně strávený čas na poště a fakt, že jsem zaplatil dobírku 338 Kč, ale na prodejně mi za vrácenou knihu odečetli jen 239 Kč, protože 99 Kč z dobírky byla cena za dopravu (tu nejhorší možnou v ČR, kterou můžete vybrat, a na kterou tedy připadlo necelých 30% z ceny celé transakce).

Díval jsem se pak doma a za období, kdy jsem zjevně pochybil ve své členské povinnosti objednat si něco z katalogu, tedy za poslední 2 měsíce, mi Knižní klub nezapomněl poslat celkem 9 e-mailů (newsletterů), ale žádný nijak nepřipomínal, či ani v nejmenším nenaznačil, že se něco takového blíží a měl bych si vybrat…

Třeba vám to přijde v pořádku, technicky je to v pravidlech, které jsem osouhlasil vstupem do klubu (aniž bych je znal), ale pro-zákaznícké to není celkem určitě a ta UX a CX je, nebojím se říct, naprosto katastrofální. Jedno vím jistě: pokud bych to zas někdy nestihl, další zásilky už nepřevezmu. Ta zvědavost, co za „bestseller“ (tak tomu myslím říkají v pravidlech) vybrali tentokrát, za tu stovku navíc a za výlet na poštu nestojí. Kdo mě zná, tak ví, že nejsem zrovna z těch, co by rutinně porušovali pravidla, ale vzhledem k popsané absolutní aroganci provozovatele a jakékoliv empatie směrem k zákazníkovi, mi tento postup připadá adekvátní, stejně jako úplné zrušení členství (které mimochodem nemáte možnost vypovědět dřív než po uplynutí dvou let od vstupu do KK).

Nevím tedy, jak vám, ale mně to zavání lehkým šmejdizmem ve stylu Přihlaste se tady lístečkem na náš výlet, dostanete řízek se salátem a štangli salámu s sebou, ale o tom, že si k tomu budete muset koupit kuchyňského robota za 19.990 Kč, už ani slovo. Neříkám rozhodně, že by Knižní klub patřil do stejného pytle, ale ten náznak podobné logiky tam asi vidíte taky – když vás totiž většinou milá starší paní v Luxoru osloví s nabídkou a nechává vyplnit a podepsat přihlašovací lístek, rozhodně vám neřekne, že jste se tím právě zavázal odebrat dalších minimálně 10 knih z omezené nabídky Knižního klubu, bez možnosti z toho první dva roky vycouvat. Not Cool!

• nikde žádná informace o mém členství, nemám šanci poznat, „jak jsem na tom“, jestli mám třeba pro dané období už splněno…
• v sekci Moje objednávky se zobrazují pouze knihy zakoupené online, takže nápovědu nenajdu ani tam
• žádné call-to-action, abych si vybral z doporučených knih – z katalogu pro dané období
• žádná informace o tom, kdy končí aktuální období
• hlavně, že jako nejvýraznější hláška celé zákaznické sekce je informace, že moje zákaznické číslo je 61709475. Díky KK, že jsem tuto pro mě tolik klíčovou informaci tak snadno našel i bez hledání, hned se mi to celé používá líp! Vítám vás u mě na blogu, interní ID tohoto příspěvku je 3315 :-). (nedávám to boldem, abych při vašem rychlém scannování článku očima neupoutal vaší pozornost zrovna na tu největší blbost… ale podívejte se znovu na obrázek výše)

Jak by to šlo lépe

• když mi při nákupu v kamenné prodejně načtou klubovou kartičku, rozhodně pak musím i takto zakoupené knihy vidět ve svém profilu. Nedává smysl mi tam zobrazovat pouze knihy zakoupené na e-shopu. Nemůžu se pak podívat ani na datum posledního nákupu na prodejně a vyvodit si z toho, zda mám pro toto období už klid
• vyřešit si transakční politiku s Luxorem a nenutit zákazníka strávit u placení několik minut, pokud má ve svém nákupu jak knihy z Luxoru, tak z KK, a musí tak platit nákup dvakrát (opravdu, rozdělí knihy do dvou hromádek, mají u jedné pokladny 2 platební terminály, dostanete 2 účtenky, …)
• připomímat s dodatečním předstihem členům, že se blíží termín, do kterého by si měli zakoupit knížku, aby mohli dál těžit z výhod členství – a to i za předpokladu, že si to nechodí sami kontrolovat do svého webového profilu (tzn. dát vědět e-mailem či SMSkou)
• ve webovém profilu zobrazovat důležité informace o mém členství v přehledném dashboardu, kde uvidím například:
  • zda jsem si už v daném období zakoupil knihu
  • datum konce aktuálního období a kolik tedy zbývá dní pro zakoupení či objednání
  • aktuální počet věrnostních bodů a odměnu, na kterou díky němu v tu chvíli dosáhnu (dnes je to řešeno tak, že k nákupu dostanu samolepky a nalepovací papírovou kartičku…)
  • pokud jsem už v „kritickém období“ před povinným odběrem knihy (např. 10 až 1 den před termínem rozesílek), dát mi na výběr např. ze tří knih, abych si jedním kliknutím mohl nastavit svoji preferenci pro případ, že bych jinak nesplnil svoji členskou povinnost a neposlali mi tak úplnou ptákovinu knížku, která mě vůbec neosloví…
• mám obecně probém s tím nuceným odběrem a řešil bych to celé jinak, ale pokud by opravdu nejel vlak přes pravidlo, že pokud si včas nevyberu, něco mi každopádně pošlou, pak aspoň:
  • dát proaktivně ještě poslední šanci třeba 2 dny před rozesílkou si vybrat alespoň ze zúžené „zasílací“ nabídky pro ten měsíc (nespoléhat na to, že se přihlašuji na webu)
  • pokud na to zákazník neraguje, vybrat mu titul pro zaslání ideálně na základě jeho předchozích nákupů. I pokud by se nemělo investovat nic do aspoň primitivního algoritmu, který během pár milisekund spočte, ze kterého žánru jsem toho zatím nakoupil nejvíc a pouze vyhodí ty, které už mám (lepší řešení), tak alespoň instruovat lidskou obsluhu, aby věnovala třeba 10 vteřin rychlému pohledu na předchozí zakoupené tituly, než šáhne po knize k zabalení (horší, neefektivní řešení, ale pořád menší zlo, než to současné, kde se preference a nákupní historie zákazníka ignorují úplně)
  • dát o odeslání vědět e-mailem či SMSkou „Dnes vám posíláme …“, ne bez jediného slova na kterémkoliv kanálu prostě poslat balík s dobírkou a nechat zákazníka přemýšlet, jací podvodnící mu co posílají
  • neúčtovat si 99 Kč poštovné za něco, co jsem si nikdy neobjednal a u čeho je velká pravděpodobnost, že to půjdu na prodejnu vyměnit (protože pak mám na novou knížku o stovku míň, než jsem nedobrovolně díky poštovnému zaplatil za tu nechtěnou)

Jak by pak například mohla zobrazovat informace nová klubová sekce:

Dobré na tom mimo jiné je, že by to celé fungovalo automaticky, bez jakéhokoliv zásahu obsluhy (až na fyzické zabalení a odeslání knihy – což by šlo řešit autoamticky taky, ale už bychom se bavili o úplně jiných nákladech). Nevím, kolik lidí se v Euromedia Group dneska o chod klubu stará, jisté ale je, že by na provoz této nové verze určitě další zaměstnanace nabírat nemuseli.

Kdyby to fungovalo nějak podobně, tak i přesto, že více než 90% mých nových knih míří rovnou na Kindle, bych v takovém klubu ještě dlouho rád zůstal a neměl bych problém ho i v dnešním světě „neomezených možností“ dál doporučovat. Z členství v klubu by měl mít člověk ideálně pocit jakési přestiže, ne nepříjemného závazku a ignorantského chování provozovatele jako „oplátku“ za to, že si kdysi u vstupu do klubu mohl koupit 3 knihy s výraznou slevou… Místo moderní fajn služby či dokonce potenciálního lovebrandu tak máme službu, kde na jejím facebooku jsou jedny z nejčastějších negativních příspěvků ty ve stylu: Prosím zrušit členství. Hned!

Nemyslím si, že krásně udělaným papírovým knihám odzvonilo a i proto by mi dávalo velký smysl s tím něco udělat. A pokud během pár let ten klub zavřou s tím, že o tištěné knihy už není zájem, připomeňme jim, že to nebylo o knihách, ale o zoufalé User / Customer Experience, pro jakou už v dnešním (a zítřejším) světě není místo…