V rámci Customer Experience se obvykle za zákazníka považuje koncový zákazník – spotřebitel, který vnímá svojí zkušenost (CX) s firmou / značkou. Když ale podnikáte v oblasti B2B, je řada věcí o dost jinak – pojďme se podívat na nejčastější neduhy a jejich dopady.
Když podnikáte v prostředí business-to-business a nabízíte tak své služby místo koncovým zákazníkům jiným firmám nebo živnostníkům, pohybujete se na jiném hřišti, než o jakém píše 95% literatury o UX a zejména CX. Tím, že se téměř vše soustřeďuje na to, jak udělat šťastnými koncové zákazníky, je B2B oblast poměrně dost opomíjena.
Prvním, samozřejmým faktem je rozdílná motivace oproti koncovým zákazníkům. V B2B se na rozdíl od B2C téměř nikdy nenakupuje impulzivně či pro radost. Odběratel od vás nakupuje ve většině případů proto, aby pak vaše zboží či službu prodal s další přidanou hodnotou a marží dál, obvykle koncovým zákazníkům. Obchod v B2B je tedy spíše vnímán jako vstupní náklad, investice, partnerství. Své rozhodnutí si proto musí nakupující „zákazník“ pečlivě zvážit a často k tomu potřebuje delší čas, názor dalších kolegů a více informací, než koncový zákazník.
Chybějící ceník, různé ceny pro různé partnery
Když prodáváte koncovým zákazíkům, jde ve většině případů o anonymní kupující. Když naceňujete svůj produkt nebo službu, nevíte, kdo konkrétně vaší nabídky využije. Nastavíte jednu cenu pro všechny, postupně vyhodnocujete zájem a třebá dál s cenou pracujete, ale téměř vždy komunikujete stejnou cenu všem.
V B2B to bývá velmi často jinak. Jasně definujete pouze službu, ale už ne její cenu. Tu určíte až ve vaší nabídce, která je šitá na míru konkrétnímu poptávajícímu. To vám dává možnost s cenou podstatně víc pracovat a zvažovat u ní různé faktory tak, abyste si zvýšili šanci, že se poptávajícímu strefíte do jeho možností. Za stejnou službu často nabídnete jinou cenu novému zákazníkovi, dlouhodobému partnerovi se stabilním odběrem a jinou napřiklad v nabídce do výběrového řízení od klienta, se kterým chcete spolupracovat i za cenu, že byste to dělali „za náklady“.
Jaký to má dopad na CX? Z mého pohledu tím zákaznická zkušenost nakupující strany trpí, myslím, že je vždy o hodně příjemnější, když máte alespoň nějakou představu, kolik by vás či vaší firmu využití nabídky jiné firmy stálo, aniž byste téměř každého nabízejícího museli kontaktovat kvůli nabídce. I proto například zde na UX.House rovnou v nabídce jednotlivých služeb cenu za naši práci zveřejňujeme. Výsledná cena za spolupráci se samožrejmě bude lišit projekt od projektu, v závislosti na jeho rozsahu, délky trvání, náročnosti atd., ale už je to něco, od čeho se může náš potenciální zákazník odrazit a také to může posloužit jako jakýsi filtr pro ty, kteří hodlají utratit za podobné služby podstatně méně či podstatně více peněz.
Další drobností, která odlišuje zkušenost, ale je potřeba ji prostě vzít jako fakt, je DPH. Uvádím to tady pouze pro úplnost, ne, že by s tím šlo něco dělat :-). Ceny, které budete vídat, budou téměř vždy uvedeny bez DPH. Když koncový zákazník vidí cenovku 1.000 Kč, je to pro něj prostě tisícovka a basta. Vy a váš B2B zákazník budete muset u všeho trošku víc počítat, zejména, pokud poskytujete službu s pomocí dalších lidí, z odměny pro které vám v některých případech stát DPH vrátí, v jiných ne… Kalkulačka a Excel se tak stávají nejlepšími kamarády.
Horší podmínky finančních produktů
Ve vztazích s finančními institucemi (typicky úvěrovými společnostmi) dochází často z jejich strany k využívání toho, že „co není zakázano, je dovoleno“. Finanční společnosti tak trochu zneužívají, že z pohledu zákona nejste „spotřebitelem“ a neplatí tak pro váš vztah téměř žádná omezení či právní ochrana například vůči extrémní nevýhodnosti podmínek.
Pokud tak například potřebujete dofinancovat nákup firemního vozu úvěrem a využijete nabídky úvěrové společnosti, počítejte s tím, že:
- ve smlouvě nebude nikde uvedená úroková sazba, natož RPSN, pouze celková výše uvěru, výše měsíční splátky a splátkový kalendář (…a velká spousta stránek dalších všeobecných podmínek)
- pokud budete chtít úvěr doplatit dříve, bude to spojeno s libovolně vysokou pokutou převlečenou za „administrativní poplatek za předčasné ukončení“
- pokud byste jako spotřebitel dopláceli úvěr dřív, z budoucích splátek, které doplácíte předčasně, byste neplatili úrok. U firemního úvěru na vůz doplatíte součet všech budoucích splátek včetně jejich budoucího úroku, takže předčasným splacením i o několik let neušetříte ani korunu vůči postupnému splácení, naopak, přepletíte to o „administrativní poplatek“
Platební podmínky a morálka
Další odlišností, která má na celkový zážitek z obchodování mezi firmami dopad, je odložená (často i hodně) platba za dodané zboží či služby a platební morálka. Jeden konkrétní příklad z mé praxe: před mnoha léty jsem byl najatý jako konzultant na projekt ve velké nadnárodní společnosti. V té době měli plošně nastavenou splatnost pro všechny partnery tohoto typu na 60 dní. Takže když jsem začal pracovat třeba v březnu, tak za tuto svojí práci jsem měl první peníze dostat nejdřívě někdy během června (začátkem dubna jsem mohl vystavit první fakturu, které poté začla běžet 60ti-denní splatnost). Když jsem ani po pár dnech po termínu splatnosti neměl peníze na účtu, začal jsem se lehce připomínat. Po nějakém interním šetření se zjistilo, že se nenapárovalo číslo objednávky s číslem projektu a dodavatelem (mnou). Než se vše vyřešilo a opravilo, uplynulo minimálně dalších 14 dní. Za práci odvednou 1.3. jsem tak dostal zaplaceno někdy po 15.6., tedy o třiapůl měsíce později. Dva měsíce nikomu nevadilo, že tam leží faktura, na které něco nesedí a vše čekalo až na to, než začnu reklamovat, že jsem nedostal zaplaceno. Štěstí, že jsem v té době nesplácel hypotéku a neživil rodinu :-).
A dodržení smluvené splatnosti je další věc, která stojí za zmíňku. Spolehněte se, že u nás téměř každý platí fakturu až opravdu těsně před koncem splatnosti, často i lehce po ní. Nezřídka se musíte doptávat a připomínat, načež jste ujišťován, že už brzy bude vaše faktura proplacena…
U jednoho projektu, ve kterém mi dobře vycházelo cash-flow, jsem poměrně velkého sub-dodavatele vyplácel téměř obratem po obdržení faktury. Ten mi speciálně kvůli tomu zavolal a úpřimně děkoval, s tím, že to se jim ještě nestalo… Zkusil jsem vysvětlit svůj podhled na věc, že splatnost na faktuře beru jako nejzazší možný termín zaplacení a když ty peníze za jejich službu mám teď, můžu je poslat teď. I díky tomu jsem pak měl s tímto dodavatelem nadstandardní vztah, který se během další spolupráce ještě mockrát zúročil… Byla to dobrá investice, která mě nestála nic navíc, pro obchodního partnera, který chtěl včas vyplácet mzdy svým zaměstnancům, ale znamenala hodně.
Spolehlivost – slovo dělá chlapa, ale už zřejmě ne firmu
Zatímco v běžném životě či v rámci freelancingu směrem ke koncovým zákazníkům si lidé dávaji většinou pozor na to, aby dodrželi, co slíbí, protože jde o jejich čest, v B2B je toto bohužel daleko vzácnějším jevem. Jakoby mělo vše vyřčené a domluvené v B2B světě jaksi menší váhu. Třeba je to tím, že často neslibujete za sebe jako za člověka, ale za firmu, kterou zastupujete – ale dobrému pocitu ze spolupráce jakákoliv nespolehlivost opravdu neprospívá.
Dnes prý pořád ani není samozřejmostí, že pokud vám například na pracovním pohovoru řeknou, že „vám dají každopádně vědět“, tak se tak skutečně stane, i pokud vás nevyberou. Možná opět proto, že to nebudete brát tak, že se vám neozval konkrétní člověk, ale nehmotná firma – a nějaký pocit osobního provinění konkrétního zaměstnance je pak minimální.
Přehnaná nadřazenost
V B2B vztazích bývám někdy svědkem toho, že se klient chová zbytečně moc okatě nadřazeně. Třeba si tím objednatelé nějakým způsobem kompenzují, že jindy slouží oni svým koncovým zákazníkům, ale v B2B, kde by mělo jít o dlouhodbě výhodný vztah pro obě strany a o investici do příznivé business budoucnosti, podle mě na toto chování není moc místo. Kromě toho, že to má špatný vliv na celou zkušenost ze spolupráce, tak to působí někdy až trochu trapně. To, že vám někdo nechá jednou měsíčně svým podpisem či kliknutím v nějakém interním systému proplatit fakturu, by z něj jěště nemělo dělat někoho, kdo vám při každé příležitosti dává najevo svou nadřazenost a vaší povinnost mu za všech okolností „sloužit“ a téměř nesmět mít na věci svůj názor (nebo vést většinu komunikace ve stylu Když se ti něco nelíbí, najdeme si jiného…)
Nedělejte to. Pojďme si všichni vážit spolupráce, být na jedné lodi a těšit se z toho, že společnými silami poskytujeme koncovým zákazníkům skvělý produkt či službu.
Omluva či dokonce kompenzace? Výjimečně…
Když se firmám něco nepovede ve vztahu ke koncovému zákazníkovi, často se předhánějí v tom, jak mu tuto újmu vykompenzují: konzumace na účet podniku; doprava nákupu zdarma už při párminutovém zpoždění; samozřejmé vrácení peněz za položky, které se zákazníkovi nelíbí, i přesto, že si je nechá (zkonzumuje); vyslání kurýra zdarma pro vyzvednutí reklamovaného zboží; při výpadku placené online služby kompenzace x měsíců zdarma, atd.
Pokud jste ale business zákazníkem jiné firmy, jakobyste najednou žili na jiné planetě: když se vašemu dodavateli něco nepovede, jak bylo domluveno, či se s dodávkou opozdí, v B2B vztahu se to považuje za daleko víc normální a úpřimné omluvy, či nedejbože kompenzace, se dočkáte jen velmi zřídka, a to si ještě o ní nejpíš budete muset sami říct. Je podle mě velká škoda, že to, jak se předháníme v péčí o spotřebitele, je téměř úplně zapomenuto, když se zákazník nedívá a jde „pouze“ o našeho obchodního partnera. Řekl bych ale, že svojí zásluhu na tom mají i minimálně další dva následující body.
Nepřiměřený tlak odběratele na cenu
Samozřejmě každý chápe pravidlo businessu levně nakoupit a draze prodat, ale nic se nemá přehánět. Ono téměr skoro vždy nakonec najdete někoho, kdo vám bude ochoten nabídnout stejnou službu (alespoň na papíře stejnou) ještě levněji. Až příliš často rozhoduje cena, i na úkor všech ostatních faktorů, včetně toho, jaký kvůli této logice poskytnete na konci zážitek vašim zákazníkům. Protože nekonečný tlak na cenu u vašich dodavatelů bude skoro vždy znamenat, že se někde na něčem bude nepřiměřeně šetřit – nejčastěji na kvalitě. Chcete vaším zákazníkům poskytovat špičkové produkty a služby, anebo na nich hlavně mít třeba o pár procent vyšší marži a kvalitu odsunout na druhé místo? Volba je na vás, ale nedivte se postupnému odlivu zákazníků.
Pokud na ten tlak coby poskytovatel služeb přistupíte a jdete s cenou úplně „na krev“, pak není moc divu, že například není ani nikde žádný prostor pro případné kompenzace, o kterých byl předchozí bod, protože v takovém případě byste mohli také celou zákazku už dělat za náklady či na ní dokonce začít prodělávat, a to vás zrovna k výjimečným výkonům či k úpřimným omluvám, pokud se občas něco nepovede, motivovat nebude, kvalita bude dál spíše klesat… A tak vzniká začarovaný kruh a celkově nezdravé ovzduší v celém vztahu, často jen proto, aby v oddělení nákupu u odběratele někdo splnil, co má ve svém popisu práce, ať už dlouhodobější „big picture“ následky budou jakékoliv. Hlavně, že se podařilo stlačit cenu a tak se „ušetřilo“, protože zřejmě jediný, kdo má nárok při podnikání vytvářet zisk, je odběratel, ne jeho dodavatel – ten určitě podniká jen proto, aby mohl sloužit…
Nízká loajalita vůči svým dodavatelům
Jaké můžete očekávát nasazení a zapálení pro věc od svých partnerů, na jejichž (často kreativní) práci každou chvíli vyhlásite re-tender? Myslím, že pak ta ochota investovat do vás to nejlepší, co v nich je, bude podobná, jaká by byla ochota vašeho životního partnera investovat do vás všechnu svojí péči a emoce, kdyby věděl, že každý rok uděláte veřejné výběrko na jeho náhradu… Jasně, může si svůj post znovu obhájit, ale pojďme se podívat, co, kde, kdo a za co nabízí…
Naprosto chápu (re)tendery v případech, kdy jste se unáhleně upsali k něčemu, co je pro vás třeba nevýhodné a jen čekáte, až to právně půjde ukončit… Ale u spoluprací, které fungují a na všech stranách jsou všichni spokojeni? Pro to pochopení opravdu nemám. Nechat se často dlouhodobě od někoho zdarma „nachytřovat“, připravovat návrhy, analýzy, nabídky… a pak na to celé udělat výběrko a dát to někomu jinému, to mi přijde jako docela silný kafe – a bohužel jsem toho sám byl svědkem několikkrát.
A víte, co je na tom ještě blbé? Že to těm lidem, kteří v tom mají prsty, nepřijde podle všeho ani trochu hloupé – i kdyby ne profesionálně, kde si proto najdou nějakou výmluvu, tak ani lidsky…
Toto chování zhoršuje celou zkušenost ze spolupráce opravdu extrémně. Pokud nechcete jednou spolupracovat jen s těmi nejotrlejšími, měli byste četnost vašich (re)tendrů zvážit a víc si vážit stávající fungující spolupráce.
Hrozba ohromných pokut
Koncový zákazník se běžně neocitá v situaci typu Když něco v této smlouvě špatné pochopíš a třeba i neúmyslně se zachováš jinak, než jsme se na předchozích třiceti stránkách domluvili, zaplatíš nám půl milionu korun pokuty. Za každý případ porušení.
Tím rozhodně nechci naznačit, že by B2B spolupráce neměla zahrnovat také sankce za nedoržení domluveného, ale stává se, že sankce stanovené v NDA (smlouva o zachování mlčenlivosti) a SLA (smlouva o úrovni posktytovaných služeb) vůbec nereflektují osobitosti vaší spolupráce, dodavatele jako takového a také smluvenou finanční odměnu za dodanou službu. Někdy tak kvůli relativně malému výdělku musíte podstupovat riziko nepřiměřeně velké pokuty, pokud by se něco nepovedlo. A ne vždy to, zda nedojde k nějakým komplikacím, máte pod kontrolou. Představte si, že například dodáváte vašemu business partnerovi nějaké online řešení a i přesto, že tuto službu provozujete na špičkovém, spolehlivém webhostingu/serverhostingu, dojde u jeho poskytovatele k výpadku, trvajícímu několik hodin. Vy jste se upsali k dostupnosti 99.9%, váš webhosting vám také „garantuje“ 99.9%. Zatímco pro vás ale takový půldenní výpadek představuje smluvní pokutu třeba v desítkách tisíc korun (někdy se počítá i každá započatá minuta nedostupnosti služby), vám vzhledem k nedodržení svého závazku váš poskytovatel webhostingu vrátí váš měsíční poplatek (třeba jen 100 Kč) – rozhodně ho nikdy nepřesvědčíte na spoluzodpovědnost za škody, které vám tím způsobí. A tak se může v některých nešťastných případech stát, že ten „černý Petr“ zůstane v ruce vám, vy budete pokutován za něco, co nedokážete sám vyřešit, ale za tuto vaší škodu už nikdo finanční odpovědnost nenese…
Pokud nechcete vyvolávat u svých partnerů nepříjemnou zkušenost, snažte se i tyto parametry spolupráce nastavovat individuálně a férově. Účelem je skvělá win-win spolupráce, ne finanční likvidace vaše partnera, pokud se něco (byť nešťastnou shodou okolností) nepovede.
Odlišný přístup při prodeji zboží IČařům
Další věcí, která zanechává nehezké šrámy na CX je, pokud se k vašim zákazníkům např. na e-shopu chováte hůře jen proto, že svou objednávku učinili s uvedením IČa ve fakturačních údajích, a tedy z pohledu zákona nejsou „spotřebitelem“. Toto téma je z mého pohledu docela zásadní, napsal jsem o něm proto samostatný článek na blogu, který na to všechno, co jste teď dočetli, navazuje.
Pokračujte tedy na „Když nakupujete jako IČař: Customer Experience v ohrožení“, který by pro vás v případě, že vám na CX záleží, měl posloužit jako varování.
