Co je to Design Thinking?

Design Thinking je jednak inovativní medota, používáná při návrhování produktů a služeb, ale také tvůrčí přístup k řešení složitých problému (nezávisle na odvětví či oblasti života) obecně.

Chápu, že pokud tím zrovna úplné nežijete, celé to zatím zní jako nějaká těžko uchopitelná poučka. Pokusím se to tedy více „polidštit“.

Wicked Problems – složité, „zapeklité“ problémy

• jsou komplexní, mnohorozměrné, do jejich zadání i řešení vstupuje několik různých stran s různými zájmy, hodnotami a požadavky
• nemají většinou zcela jasnou forlumaci (a záleží, z jakého úhlu pohledu se na ně budete dívat)
• jsou unikátní, pokaždé originálem
• nedají se řešit podle žádných známých pravidel, tzn. nemaji žádné předem známé „správné“ řešení, které by šlo jednoduše zreplikovat
• lze je vyřešit různými způsoby, více či méně zdařile, a neexistuje většinou bezprostředně žádná „zkouška správnosti“, která by definitivne potvrdila správnost řešení – dokonce ani správnost samotné formulace (může se stát, že řešíme problém, který vlastně nevyřeší problém, protože řešíme jinou věc, než by bylo potřeba…)

Návrh témeř jakéhokoliv nového produktu či služby se sebou nese skoro vždy snad všechny tyto charakteristiky. Design Thinking je osvědčená cesta, jak se k tomu postavit.

Celý proces se skládá z pěti fází, nebo spíše módů, ve kterých budeme pracovat. Pojďme si je stručně představit:

(1.) Fáze – Empatizace: vcítení se do zákazníka

Ať už budeme pracovat na čemkoliv, měli bychom mít jasno, kdo bude uživatelem řešení. Dokud totiž nevíme pro koho, bude se nám těžko vymýšlet co a jak, respektive můžeme věnovat spoustu času a usilí navhrování zcela nerelevantního, neživotaschopného řešení. Proto je empatie a „obutí se do bot“ uživatele středobodem celého Design Thinkingu.

Cílem je udělat maximum pro to, abychom se co nejvíce přiblížili vnímání, zkušenostem, potřebám, motivacím a pocitům budoucích uživatel produktu či služby, stejně tak jako kontextu, ve kterém bude produkt či služba používaná.

(2.) Fáze – Definice: nalezení a pojmenování problémů

V této fází dáme dohromady a zanalyzujeme vše, co jsme o budoucích uživatelích zjistili. Díky tomu můžeme identifikovat klíčové oblasti, kreré našim produktem či službou budeme řešit. Velmi důležité je ale přistupovat k problému, resp. jeho řešení, z pohledu zákazníka. Ne technicky, ne procesně, ne z našeho pohledu tvůrce produktu či provozovatele budoucí služby.

Pro lepší představu: zatímco my bychom třeba chtěli naší inovací „zvýšit prodeje kožených aktovek alespoň o 10 %“, správná definice problému v Design Thinkigu by měla vypadat spíš jako „muži – třicátníci shánějí pro své MacBooky kvalitní, dobře navržené, dražší kožené aktovky, u kterých je už na první pohled vidět kvalita použitého materiálu a řemeslného zpracování“, protože jsme v předchozí fázi přišli na to, že majitelé MacBooku za desítky tisíc se nespokojí s tenkou, levnou, černou nylonovou brašnou (podobnou jaká je u některé elektroniky zdarma přiložena v balení).

To pomůže v pozdější fází daleko lépe generovat nápady, než kdybychom na věci nahlíželi tradičněji a chtěli začít chrlit obecné nápady, jak zvýšit prodeje aktovek. Do další fáze pak pozvolna vplujeme tím, že se začneme ptát otázky, které nám pomohou nalézat řešení, typu „Jak bychom mohli zaujmout mladé muže mezi třiceti a čtyřicetí lety z vyšší příjmové skupiny a navnadit je na novou řadu kožených aktovek“? Hned se úplně jinak hledají nápady, než u zadání „Zvyšte prodeje o 10 %“, co myslíte?

(3.) Fáze – Generování nápadů: brainstormingy a podobně

Když už poměrně dobře známe naše uživatele a jejich potřeby, ať už z fáze Empatizace, či (méně vhodně) z aktuální praxe, kdy např. produkt pouze inovujeme, ale cílovka a její potřeby jsou dány, resp. zůstávají stejné, a máme také k dispozici výstupy z fáze Definice, přepneme do módu Generování nápadů, kde mimochodem například tolik oblíbený brainstorming představuje pouze jednou z mnoha metod, které lze použít a zvýšit si tak šanci pro nalezení spousty kvalitních nápadů, se kterými budeme dál pracovat.

Cílem je nashromáždit co nejvíce nejrůznějších nápadů, jakkoliv šílené či neproveditelné se můžou zdát – mají velký smysl, protože i kdyby se ve své konkrétní navrhované podobně nikdy nerealizovali, můžou evokovat další nápady či otevírat cestičky do nových oblastí, které by vás na začátku vůbec nenapadly. I proto se kromě brainstormingu používají techniky jako „Nejhorší možný nápad“ a mnohé další, o kterých se můžu víc rozepsat někdy příště.

(4.) Fáze – Prototypování: první „ošahání si“ našich nápadů

Vytvoření velmi zjednodušené, ale testovatelné verze řešení, na které poprvé uvidíme naše nápady i jinak, než na papíře. Co se v mysli během fáze generování nápadů může jevit jako skvělý nápad, může se během této fáze ukázat jako ne uplně nejšťastnější řešení. Skvělé také je, že můžeme posbírat zpětnou vazbu v prvním uživatelském testování, které nám může i zásadně potvrdit či vyvrátit naše předpoklady. Velkou výhodou této fáze je skutečnost, že opravy během této fáze jsou levné. Představte si tuto fázi přeskočit a vytvořit rovnou finální produkt, který poté teprve začnete testovat a každou změnu budete muset dělat na téměř hotovém produktu. Tento modul tedy nutně potřebujeme, abychom si ověřili naše hypotézy a nápady v praxi. Je to takové naše experimentování, kde výsledkem bude, že každá jednotlivě otestovaná vlastnost (feature) může být buď:

• přijata, odsouhlasena, ponechána pro finální vývoj
• vrácená do kterékoliv z předchozích tří fázi (k lepšímu pochopení, lepší definici, anebo pokud se ukáže obojí „správně“, tak pouze ke generování nových nápadů, které poté znovu otestujeme v prototypu…)
• vyškrtnuta z finálního řešení, tedy úplně zamítnuta, na základě špatné uživatelské zkušenosti, nebo proto, že se během prototypování nakonec ukázala z nějakého jiného důvodu jako nevhodná, nadbytečná, apod.

Po absolvování této fáze mají všichni, kteří se doteď na vývoji jakkoliv podíleli, podstatně jasnější představu, co bude finálním produktem a často to vyprovokuje návrat do předchozího módu generace (dalších) nádadů. Těch iterací mezi fázemi 3 a 4 bude ideálně několik, až nám zbyde prototyp, kterému už nebudeme mít co vytknout. Poté se můžeme pustit do vývoje.

(5.) Fáze – Testování

Jakkoliv jsme se snažili vychytat všechny nedostatky už u prototypů, nebyl to zdaleka skutečný a finální produkt. Je to až teď, kdy odevzdáme skutečným uživatelům první verzi našeho produktu či služby k reálnému použití a začneme analyzovat.

I když jsme se snažili díky fázi Prototypování odhalit slabá místa a minimalizovat budoucí nutné úpravy, je skoro jisté, že dalšímu ladění na „ostrém“ produktu se nepodaří vyhnout. A tak je pravděpodobné, že budeme znovu Definovat, nebo na základě zkušeností z ostrého provozu i znovu Empatizovat, abychom líp pochopili, proč uživatelé náš produkt používají jinak, než nám vycházelo „na papíře“ a třeba i v (daleko menším) testování prototypů.

Nelineárnost je klíčem

Je důležité pochopit, že to, že se během celého procesu několikkrát vracíme k předchozí fázi, skáčeme z jedné na druhou či dokonce z té poslední padneme pak často do druhé či dokonce první, není známkou jakéhokoliv „neúspěchu“, či „vracení se na začátek„, protože tato nelineárnost a flexibilita jsou důležitými předpoklady teto celé medotologie návrhového myšlení. Představil jsem sice jednotlivé fáze v nějakém jejich přirozeném pořádí, ale neznamená to, že pokud žačnete jedničkou a projdete to postupně přes každou až k pětce, máte hotovo. Design Thinking není Člověče, nezlob se, kde je cílem hlavně co nejkratší cestou a bez „komplikací“, které vás mohou potkat, zaparkovat do domečku :-).

Fáze nakonec můžou probíhat i paralelně – ve stejnou dobu pod vedením různých lidí z týmu. Jindy začnete rovnou prototypem (například wireframy), které vám na začátek pomohou generovat  a rovnou si vizualizovat nápady. Stejně tak výsledky brzkého testování vám už v raních fázích projektu pomůžou lépe pochopit uživatele, na které se pak soutředíte v první fázi – Empatizace, atd. Další výhodou je, že zkušenosti a poznatky získané v pozdějších fázích poté můžete aplikovat na ty dřívější a nalézat tak ještě lepší odpovědi, či i re-definovat samotný problém. Vše je možné a pamatujte, že wicked problems nemají jedno správné řešení.

Ze začátku to může být trochu nezvyk, pokud jste obvykle pracovali jinak, ale přínosy a výsledky této metodologie jsou nesporné.

Funguje to?

Dokážu pochopit případnou nedůvěru a otázku, zda nejde jenom zas o nějaký moderní buzzword, na který si za rok nikdo ani nevzpomene. Nenabízím žádný „zaručený recept“ na dokonalý produkt či službu, ani není mým úkolem vás o úspěsnosti této metodologie nijak přesvědčovat – jde nakonec o vaše řešení, procesy, inovace, produkty, služby…

Myslíte si ale, že třeba Apple, Facebook, Samsung, IBM, Airbnb, Philips, Starbucks, Google a mnohé další z řad těch nejůspěšnějších, navrhují a inovují své produkty a služby skvěle? Pokud se chcete příbližit jejich návrhovému uvažování, je Design Thinking něco, co si minimálně zaslouží vaší pozornost.

Například společnost IBM zajímaly „důkazy místo slibů“ také – až do takové míry, že podstoupila dlouhodobou studii, která měřila klíčové ukazatele před a po zavedení Design Thinkingu. Pokud vás moje stručné představení nezaujalo, či si ho chcete už nyní doplnit, máte spoustu času a vládnete angličtinou, velmi doporučuji podívat se na výsledky studie, zpracované agenturou Forrester v roce 2018, která je k dispozici ke stažení na stránkách IBM o Design Thinkingu. Pokud času či angličtiny nemáte na rozdávání, ale rádi byste se s výsledky studie seznámili, dejte mi vědět v komentářích níže, můžu o tom připravit samostatný článek. Prozatím se podívejte třeba na jejich minutové video:

Co si z toho odnést

U Design Thinkingu děláte svá rozhodnutí na základě toho, co budoucí uživatelé skutečně chtějí, místo toho, abyste se spoléhali na historická data či vsázeli vše jen na své předpoklady, místo na důkazy. V tom se obrovsky tento způsob uvažování a navrhování odlišuje od současné praxe ve většiné českých firem.

Je to víc než co jiného způsob uvažování a přístup k řešení problémů. Není nijak konkrétní či striktní, stejně jako to není žádná „raketová věda“. Design Thinking je přístupný všem, kteří hledají řešení jakéhokoliv komplexního, zapeklitého problému. A není přesně stanoveným procesem, který by si šlo jednoduše vytisknout, projít instrukce od jedničky po pětku a věřit, že nyní máte dokonalý produkt. Také k němu nepotřebujete nutně žádné konkrétní speciální dovednosti či specializaci. Naopak, čím pestřejší bude váš tým – obohacen navíc o lidi, kteří se do té doby s vámi obvykle na vývoji či inovacích nepodíleli, o to větší šanci na nalezení kvalitního řešení máte.

Pro začátek zaměřte veškerou svou pozornost na řešení, místo na problém a uvidíte změnu, které vás může dovést někam, kam jste ani nedoufali…

Chcete vědět víc?

Toto je pouze lehký úvod do metodologie Design Thinkingu. Připravuji mini-seriál, kde se budu v každé z jeho pěti částí podrobněji věnovat jednotlivým fázím (módům) celého procesu. Dejte mi zatím vědět, co vás zajímá a určitě se přijďte znovu podívat, anebo sledujte UX.House na facebooku. Nebo obojí :-).