To, jak zákazníci vnímají veškerou interakci s vaší společností, tvoří Customer Experience.
CX, neboli zákaznická zkušenost, je tedy ovlivňována například:
- veškerým kontaktem mezi vámi a zákazníkem a všemi jeho předchozími zkušenostmi s vaší firmou
- všemi vašimi produkty, se kterými přišel do kontaktu, a jejich jednotlivou dílčí UX
- službami, které poskytuje, jejich rozsahem a kvalitou
- cenami, resp. zákazníkem vnímanou hodnotou
- vaší reklamou, jejim sdělením, provedením, emocemi, které vyvolává
- firemními procesy, které na něj mají jakýkoliv dopad
- způsobem a stylem vaší komunikace, použitým tónem
- vaší férovosti
- rychlostí
- spolehlivostí
- zákaznickým servisem
- způsobem řešení reklamací
…a mnohými dalšími faktory. Tyto zkušenosti ve výsledku určují, jak o vás a o vaší nabídce zákazníci smýšlí a zda jsou ochotni ji (opakovaně) využít. Budovat si výbornou CX je pro každé podníkání naprosto zásadním předpokladem dlouhodobě udržitelné prosperity a měla by být pro každého podnikatele či firmu jedním z nejdůležitějších cílů.
CX je zrádná v tom, že svádí k představě, že pokud máte například vyladěno 90 % všech záležitostí, které se týkají zákazníka, tak byste mohli mít 90%-ní kladnou zákaznickou zkušenost. Tato matematika ale u CX bohužel vůbec neplatí. Představte si napřiklad situaci, kdy po nákupu dlouhoočekávaného vysněného telefonu v e-shopu vyrazíte celí natěšení na kamennou pobočku, abyste si ho konečně odvezli domů:
Nesympatický milleniál, proti kterému se „spikl celý svět“, protože ani nedostal po škole 60 tisíc nástup a vlastní kancelář (ON, který dokáže být klidně 8 hodin denně na FB a má už 713 followerů IG a tak ví tedy nejlíp, jak vám dělat kampaně!), a kterému v jeho současné práci řekli, že si možná nevydělá ani na fitness náramek, pokud ke všem těm iPhonům za 30 tisíc, které vydává zákazníkům, neprodá i pojištění proti rozbití, před vás položí váš nový telefon. Chystáte se ho vzít, ale on ho odsune kousek stranou a začné vám nabízet pojištění. Říkat, jak tyto telefony lidem často padají z rukou… A že možná už zítra vám vyklouzne a vy si rozbijete displej, jehož oprava přijde na nejméně 12 tisíc… A že by vám FAKT doporučil si za těch 4.890 Kč u něj teď k tomu dokoupit to pojištění… a tak pořád dokola. A když ho po dvouminutovém intenzivním nátlakovém brain-washingu potřetí zastavíte a odmítnete, že děkujete za nabídku, ale raději budete dávat fakt pozor, tak vám velmi podrážděným tónem a naštvaným výrazem v obličeji řekne něco jako „Vaše chyba!“, ostentativně před vás posune telefon s fakturou a zmizí vyřizovat další výdej zboží. Už abyste byli doma…
Když vám po takovém nákupu přijde na e-mail „průzkum spokojenosti“, který se ptá, jestli byste nákup na tomto e-shopu doporučil svým přátelům, kolik lidí z 10 klikne na Doporučil? Budete teď objektivně zvažovat, že e-shop byl přehledný, zboží jste snadno našli, bylo za přijatelnou cenu, odeslání objednávky a platba proběhla bez problémů, SMSka o zboží připraveném k vyzvednutí také dorazila… Obávám se, že i přesto všechno vzhledem k jedinému negativnímu zážitku z procesu to devět doporučení z desíti dotázaných asi nebude… U CX tedy možná víc než by se zdálo platí všechno nebo nic. Pokud chcete mít špičkovou CX, musíte věnovat svojí pozornost všemu, s čím zákazník přichází do kontaktu, a to v podstatě neustále – pokud z toho nemá být loterie. Jeden takový zaměstnanec, jakého popisuji výše, vám výrazně poškodí třeba i dlouze budovanou reputaci u několika desítek zákazníků. Za každý den, kdy je v práci.
Samozřejmě, v každém podnikání se občas něco nepovede, nelze udržovat za všech okolností 100% spokojenost všech zákazniků. Ale jedna z obrovských výhod dobře zvádnuté CX je, že můžete benefitovat i z těch situací, kdy se něco nepovede: pokud totiž umíte i tyto situace skvěle a rychle řešit, nejenom, že se od vás zákazníci neodvrátí, ale dokáže vám to nahnat další plusové body (čili dál zlepšovat CX), a u takového zákazníka máte poté vyšší šanci, že vás bude nejen doporučovat, ale také obhajovat a bránit ve vašich horších časech. A věřte, že zejména v těch jsou tito vaši ambasadoři k nezaplacení.
Toto je pouze stručný úvod do problematiky CX. Pokud vás tato oblast zajíma víc, sledujte kategorii Customer Experience, ve které budou postupně články s touto tematikou přibývat. Pokud od vás dostanu zpětnou vazbu a dáte mi do komentářu o kousek níže vědět třeba i své tipy na další temata, můžete tím reálně ovlivnit celý „redakční plán“ :-).
